حس خوب انجام کارهای خیر، خدمتی است که موسسات خیریه به مخاطبانشان ارائه می‌دهند، خدمتی که نیاز به برنامه‌ریزی دقیقی دارد. برنامه‌ریزی که موسسات خیریه ایرانی نسبت به انجام آن دقت زیادی نداشته و معمولا چندان به آن توجهی ندارند. اما آن‌ها برای بقا به چنین برنامه‌هایی نیاز دارند.
حمیدرضا نیک‌نژاد نامی آشنا در حوزه مشاوره برند و ارتباطات موسسات خیریه است که نزدیک به 15 سال با بسیاری از موسسات خیریه خاورمیانه و منطقه قفقاز همکاری داشته است. بنیاد کودک، موسسه خیریه سمر، بنیاد دانش و ... از جمله موسساتی بوده‌اند که او با آن‌ها همکاری داشته است. علاوه بر این، نیک‌نژاد مدتی هم با انجمن ملل متحد همکاری کرده است. او در حال حاضر به‌عنوان مشاور با بسیاری از موسسات خیریه خاورمیانه و قفقاز همکاری می‌کند.
«شهر امید» با این مشاور برند به گفت‌وگو نشسته تا درباره پیامدهای برنامه‌ریزی استراتژیک برای موسسات خیریه بیشتر بدانیم.
موسسات خیریه ایران معمولا از روند مشخصی برای بازاریابی و تبلیغات خود استفاده نمی‌کنند، به نظرتان چرا آن‌ها به این بخش از عملکرد خود توجه ویژه‌ای ندارند؟
پنج دلیل مهم باعث این اتفاق می‌شود. یک: موسسات خیریه در ابتدای فعالیت معمولا تشکیلات غیرسازمانی هستند که به‌مرور تبدیل به سازمان می‌شوند. معمولا چنین موسساتی از دغدغه چند فرد که گرد هم جمع می‌شوند، شکل می‌گیرند. دو: افرادی که برای شکل‌گیری یک NGO خیریه گردهم جمع می‌شوند، در ابتدای کار نگاه آرمانی و بلندمدتی به سازمان خود ندارند. سه: تعاریف و تلقی‌های سنتی در موسسات خیریه بسیار پررنگ است. این دلیل به پیشینه موسسات خیریه در ایران بازمی‌گردد. پیشینه‌ای که باعث ایجاد تعریفی سنتی از عملکرد موسسات خیریه در ذهن افراد شده است. در این باره بنیانگذاران موسسات خیریه تاثیر زیادی دارند. عدم تغییر این رویکرد به این خاطر است که برخی از موسسات خیریه بزرگ با همین روش موفق شده‌اند. این در حالی است که روش سنتی با توجه به زمان و شرایط موجود جوابگو بوده و باید رویکردها تغییر کند. چهار: نگاه مخاطب‌محور بر نگاه مشتری‌محور در موسسات خیریه چیره است، یعنی در موسسات خیریه هنوز مفهومی به نام مشتری تعریف نشده است و وقتی در چنین موسساتی صحبت از مشتری می‌کنید، برایشان خوشایند نیست. موسسات خیریه معمولا ترجیح می‌دهند، افراد و ذی‌نفعان خود را مخاطب تلقی کنند. البته برخی از موسسات در سال‌های اخیر سعی در جایگزین کردن اصطلاحات دیگری به مانند واحد جلب مشارکت به جای واحد مارکتینگ یا بازاریابی کرده‌اند. موسسات خیریه باید این نگاه را از خود دور کرده و افراد را به چشم مشتری در نظر بگیرند. مشتریانی که توقع دریافت خدمات از موسسات را دارند. خدمات در این موارد دریافت حس خوب مشتریان است. پنج: در حال حاضر روش‌های بازاریابی و استراتژی متعددی به موسسات خیریه پیشنهاد می‌شود که همین موضوع آن‌ها را سردرگم کرده است. امروزه برخی از شرکت‌های بازاریابی و تبلیغاتی ادعا دارند، سابقه زیادی در حوزه مشاوره موسسات خیریه دارند. آن‌ها هر کدام روشی را ارائه می‌کنند که باعث کاهش اطمینان موسسات شده است. به هر حال بودجه موسسات خیریه محدود و از طریق مردم است و نمی‌توان از آن‌ها انتظار اعتماد به هر روشی را داشت.
مدت‌هاست برخی از موسسات خیریه در ایران به جذب مخاطب از طریق روش‌های بازاریابی به مانند تلفن زدن، رجوع به داخل ادارات و پر کردن قبض یا قرار گرفتن در مسیرهای پرتردد متمایل شده‌اند. به نظرتان پیامد چنین روش‌های بازاریابی برای این موسسات چیست؟
اولین و مهم‌ترین پیامد این عملکرد کاهش اطمینان عامه مردم نسبت به موسسات خیریه است. این فرآیند به‌راحتی فرصت سوءاستفاده را برای افراد ناباب فراهم خواهد کرد. این شیوه عملکرد باعث عدم شفافیت و کنترل خواهد شد و در نهایت اعتماد عمومی را خدشه‌دار می‌کند. پیامد دوم این رویکرد کاهش اثربخشی عملکرد موسسات خیریه است. همچنین موسسات با اجرای این روش نمی‌توانند شرایط کاری خود را به‌خوبی ارزیابی کنند. از سوی دیگر مخاطبان این روزها با روش‌های نوینی روبه‌رو هستند، روش‌هایی که مانع پذیرش روش‌های قدیمی و سنتی از طرف آن‌ها خواهد شد. بنابراین این روش‌ها توصیه نمی‌شود و اگر موسسه‌ای می‌خواهد از آن‌ها بهره‌برداری کند باید شرایط خاصی را برای آن‌ها در نظر بگیرد. در موارد برنامه‌محور می‌توان این شیوه‌ها را به‌عنوان یک گزینه در نظر گرفت. منظور برنامه‌هایی است که برای گروه مخاطبان مشخص‌شده‌ای برنامه‌ریزی شده‌اند. برای مثال اگر موسسه‌ای بخواهد مجموعه کتابی را از طریق مردم برای کودکان جمع‌آوری کند، می‌تواند از این شیوه برای منطقه و جامعه آماری معینی استفاده کند. البته این روش را باید در کنار شیوه‌های دیگری به مانند استفاده از فضای مجازی و ... مورد بهره‌برداری قرار داد.
به نظرتان موسسات خیریه برای شروع کار و برنامه‌ریزی برای یک استراتژی بازاریابی باید چه اقداماتی را انجام دهند؟
برای شروع باید مسئولان یک موسسه خیریه به این نتیجه برسند که نیاز به یک برنامه استراتژیک دارند. بنابراین اولین گام باورپذیری مدیران موسسات برای انجام کار است. در گام بعدی آن‌ها نیاز دارند که روی استراتژی بازار خود کار کنند. وقتی موسسه‌ای روی استراتژی خود متمرکز شود، مشخص است که به توسعه پایدار و اثربخشی سازمان خود توجه ویژه‌ای دارد. برای این کار نیاز به یکسری اسناد بالادستی است. منظور از اسناد بالادستی، سند چشم‌انداز، اهداف، دفترچه هویت و... خواهد بود. همزمان با تهیه این اسناد باید سند استراتژی موسسه نیز تدوین شود. این سند استراتژی می‌تواند، سند استراتژی برند یا بازار باشد. همزمانی تهیه این اسناد به دلیل مقایسه، آنالیز و تحلیل مولفه‌های این اسناد با هم است. اجرای این اسناد نیز می‌تواند از تحقیقات بازار و تحلیل مخاطبان شروع شود. بعد از این مرحله موسسات وارد فاز اجرایی خواهند شد. باید حین اجرا نتایج مورد تحلیل قرار بگیرند تا موسسه از مسیر اصلی برنامه استراتژی خود خارج نشود.
درباره پیامد پیروی موسسات خیریه از روند درست بازاریابی و تبلیغات برایمان بگویید؟
اگر موسسات خیریه پی به اهمیت این موضوع مهم ببرند، از همین امروز شروع به کار می‌کنند. مهم‌ترین پیامد این رویکرد جلوگیری از آزمون و خطایی است که موسسات خیریه دائم در حال تجربه کردن آن هستند. وقتی جلوی آزمون و خطا گرفته شود، هزینه‌های سر بار خیلی کاهش می‌یابد. همچنین این رویکرد در حوزه منابع انسانی باعث بهبود عملکرد و ماندگاری نیروها می‌شود. این چالش مهمی است که بسیاری از موسسات خیریه با آن مواجهند. بیشتر نیروها مدام در حال تغییر و جابجایی هستند. این اتفاق باعث شده که عملکردها آنقدر که باید و شاید راضی‌کننده نباشد. صرفه‌جویی در زمان نیز یکی دیگر از پیامدهای این روند حرکتی است. کارها بر اساس زمان‌بندی مشخصی اجرا خواهد شد.
اگر بخواهید مقایسه‌ای میان موسسات خیریه داخلی و خارجی داشته باشید به چه نکاتی اشاره می‌کنید؟
با بیشتر موسسات خیریه منطقه خاورمیانه و قفقاز کار کرده و درباره موسسات سایر کشورها مطالعه داشته‌ام. اما به‌طورکلی بیشتر موسسات از هسته‌های کوچکی شکل گرفته‌اند که بعدا شکل سازمانی به خود می‌گیرند. موسسات خیریه ایران عملکرد نسبتا خوبی دارند و می‌توان آن‌ها را جزو خیریه‌های خوب دنیا طبقه‌بندی کرد. حال با توجه به سطح فرهنگی و نیروهای انسانی در ایران باید عملکرد موسسات خیریه عالی شود. در نظر داشته باشید که موسسات عالی دنیا، کیفی‌نگر و با برنامه حرکت می‌کنند. این در حالی است که در ایران بیشتر موسسات کمی‌نگر و بی‌برنامه پیش می‌روند. در ایران بیشتر برنامه‌ها کوتاه‌مدت و در اغلب مواقع روی کاغذ باقی می‌مانند. همین موضوع باعث شده که برنامه‌ها دستخوش تغییر شوند. همچنین موسسات دنیا جزئی‌تر هستند. این رویکرد در ایران نیز به‌تازگی در حال اجرا شدن است و این اتفاق قابل‌توجه و خوب است. تخصص‌گرایی در موسسات خیریه ایرانی شروع شده اما نیاز به کارکرد بهتری دارد. موسسات خیریه بیش از سازمان‌های تجاری نیاز به عملکرد درست و با برنامه دارند. چراکه موسسات تجاری کالایی را می‌فروشند که در زمره نیازهای ضروری خریدار است، اما موسسات خیریه بخشی از نیاز عاطفی، روانی و درونی مخاطب را در ازای کمک رفع می‌کند.
