تأکیدات شدید رهبرانقلاب در سال‌های قبل و در بیانات اخیرشان در دیدار جمعی از کارگران سراسر کشور بر روی مسئله‌ی مصرف تولیدات داخلی و لزوم فرهنگ‌سازی آن و تغییر نگرش‌ها نسبت به کالاهای داخلی و تحریم کالاهای خارجی دارای مشابه داخلی توسط دولت و مردم و نیز اینکه همه باید به تولید داخلی به عنوان یک امر مقدس نگاه کنند و در جهت تقویت آن حرکت کنند، همگی به نظر میرسد یک پیام واضح دارد و آن اینکه مردم و بویژه نخبگان علمی و دانشگاهی و بویژه مسئولین کشور، در این باب یک وظیفه‌ی مهم دارند و آن شناخت ابعاد علمی و آثار و نتایج واقعی گرایش مردم به سمت کالای خارجی است. بنابراین یکی از راه‌های ترویج تولید ملی و مصرف آن، قطعاً تبیین دقیق و شناختی درست از آثار آن بر زندگی آحاد مردم است. لذا تأکیدات ایشان بایست از همین زاویه‌ی نگاه مورد پیگیری، تحلیل و بررسی قرار گیرد؛ در این نوشتار با معرفی یکی از مفاهیم نسبتاً باسابقه در ادبیات اقتصادی و جامعه‌شناختی به نام «ملی‌گرایی مصرفی» به اختصار و در حد مجال، سعی در تبیین روشن‌تر و دقیق‌تر تأکیدات معظم له داریم.
یکی از مهمترین بنیان‌های شکل‌دهنده به ملی‌گرایی مصرفی که در ادامه تعریف خواهد شد، مفهوم هویت و پایه‌ریزی آن بر اساس ملیتِ افراد یک سرزمین است.
هویت بر اساس ملیت
از مهمترین عوامل شکل دهنده هویت هر فرد، ملیت وی می باشد. شواهدی وجود دارد که بعضی از مصرف کنندگان (به ویژه در کشورهای بیشتر توسعه یافته) به دلیل حس علاقه و وفاداری به میهن خود و یا به دلیل کیفیت ادراک شده محصولات داخلی ترجیح می دهند محصولات ساخت کشور خود را خریداری کنند. توجه بازاریابان به نقش ملی گرایی در رفتار مصرف کنندگان باعث شکل گیری تئوری «ملی گرایی مصرفی» شده است. به همان اندازه که مصرف کنندگان فاقد گرایش ملی گرایی مصرفی، محصولات خارجی را بر اساس ویژگی هایی مانند قیمت، کیفیت و سایر ویژگی های مطلوب ارزیابی می کنند، معیار ارزیابی مصرف کنندگان ملی گرا، میزان ضرر و زیانی است که با خرید این محصولات به اقتصاد ملی آنها وارد می شود.[1]
ادبیاتی تحت عنوان «ملی‌گرایی مصرفی» یا «قوم‌گرایی در مصرف»[2] حدود دو سه دهه‌ای است که در اقتصاد غرب و بویژه اقتصاد آمریکا مطرح گردیده است که بیشتر ناظر به احساسات وطن‌پرستی و معیارهای اخلاقی مصرف‌کنندگان در ترجیح کالاهای داخلی به تولیدات وارداتی است. بر همین اساس مقیاس قوم‌گرایی مصرفی توسط دو تن از دانشمندان آمریکایی به نام شیمپ و شارما طراحی شده‌است که در قالب 17 سؤال به سنجش میزان تمایل قوم‌گرایی مصرفی افراد جامعه می‌پردازند. البته تاکنون آثار و تبعات اقتصادی و اجتماعی این امر مورد تحقیق جدی واقع نشده‌است و بیشتر این مطالعات معطوف به حوزه‌ی بازاریابی و شناخت ترجیحات و رفتار مصرف‌کننده در امر خرید و مصرف بوده‌است.
از آنجا که محصولات آمریکایی در طول تاریخ، چارچوبی از مرجعیت ارائه کرده‌اند که در نتیجه مصرف‌کنندگان آمریکایی، محصولات وارداتی را پست‌تر ارزیابی کرده و از آن اجتناب می‌کنند، شیمپ و شارما (1987)[3]واژه‌ی «ملی‌گرایی مصرفی» را به منظور معرفی اعتقاداتی بکار می‌برند که توسط مصرف‌کنندگان آمریکایی درباره‌ی شایستگی همراه با اخلاقی‌بودن خرید محصولات خارجی وجود دارد. در عبارت‌های کاربردی، ملی‌گرایی مصرفی به افراد حسی از هویت، احساسات تعلق‌پذیری و مهم‌تر از همه بر اساس اهداف ما، یک فهمی از اینکه چه رفتار خریدی در درون گروه مقبول یا غیرمقبول هست، می‌بخشد.
ملی‌گرایی یا قوم‌گرایی در اصل به عنوان یک مفهوم کاملا جامعه شناختی ساخته شده‌است که بین درون گروه (گروه‌هایی با هویت مشترک) و برون آن (کسانی که به عنوان غیرخودی نسبت به درون گروه شناخته می‌شوند) تمایز قائل است. (شیمپ، 1984، ص285-290)[4] از این جهت این مفهوم ارتباطی اساسی و محوری با هویت مصرف‌کنندگان و تأکید آنها بر آن دارد.
نهادهای مؤثر بر ملی‌گرایی مصرفی
در ایجاد مفهوم ملی‌گرایی مصرفی، نهادها و عوامل مختلفی نقش دارند. در سطح مصرف‌کننده‌ی فردی، گرایش‌های ملی‌گرایانه باید در بخش بزرگی از تجربیات اجتماعی‌شدن یک فرد تعیین گردد. انتظار می رود واحد خانواده عامل اجتماعی شدن اولیه باشد، اما رهبران بزرگسال افکار، همسالان و رسانه های جمعی نیز گرایش ملی‌گرایانه یک کودک در طول دوره نخست اجتماعی‌شدن را در اوایل دوران کودکی تحت تاثیر قرار می‌دهد. جهت‌گیری ملی‌گرایانه‌ی مصرف‌کننده، تابعی را بسیار شبیه به آنچه نگرش‌های نژادی و اصول عقائد مذهبی شکل می‌دهد، ایجاد می‌نماید یعنی ایجاد یک حس هویت و تعلق‌پذیری. (شیمپ، 1984)
تعریف ملی‌گرایی مصرفی
مفهوم ملی‌گرایی مصرفی برای اندازه‌گیری ادراکات و احساسات فردی مصرف‌کننده که با محصولات ارائه‌شده از کشورهای خارجی مربوط باشد، طراحی شده‌است. این مفهوم برای نشان دادن اعتقادات مصرف‌کنندگان به برتری محصولات کشور خودشان است. این ادراک بطور مسلم فرض شده است که از ملاحظات اقتصادی و عملکردیِ صرف، پای را فراتر نهاده و در عوض مبتنی بر یک پایه اصیل‌تر که ریشه در اخلاق دارد می‌باشد. بطوری که ملی‌گرایی مصرفی در نظر دارد تا مفهومی را ضبط کند که برخی مصرف‌کنندگان اعتقاد دارند که خرید محصولات خارجی به نحوی غلط است چرا که به اقتصاد داخلی ضربه می‌زند، موجب از دست دادن شغل‌ها شده و بطور خلاصه از این منظر که آشکارا ضد وطن‌پرستی است. (شیمپ، 1984، ص285-290)
ملی‌گرایی مصرفی جزئی از یک کل
اگر تمایل مصرف‌کنندگان به کالای خارجی را تحت تأثیر عوامل مختلف بدانیم، ملی‌گرایی مصرفی تنها یکی از این عوامل است که باید دید در کنار سایر عوامل چقدر وزن و جایگاه بالاتری در تعیین انتخاب‌های مصرف‌کنندگان دارد. شیمپ معتقد است مسلم است که مفهوم ملی‌گرایی مصرفی جزئی از یک سازه‌ی پیچیده و چندوجهی است که شامل جهت‌گیری‌های شناختی، عاطفی و هنجاری مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات ساخت خارج است. دامنه‌ی این سازه‌ی کلی اعتقادات و نگرش‌های عینی (همچون تصور از کیفیت کالا، قیمت و غیره) و اعتقادات و نگرش‌های هنجاری (همچون ادراکات افراد از اینکه آیا یک فرد باید محصولات خارجی را خریداری کند یا نباید؟) و ملاحظات شخصیت‌محور درباره‌ی اینکه چه شکلی از رفتار (انتخاب محصول) می‌تواند بهترین نفع شخصی مصرف‌کننده را تأمین نماید. ملی‌گرایی مصرفی به عنوان یک بعد از این سازه‌ی کلی جهت‌گیری مصرف‌کننده به سمت کالاهای خارجی، برای سنجش اعتقادات هنجاری طراحی شده‌است و بیان‌گر این است که خرید محصولات داخلی برای کشور امر مطلوبی است درحالی که خرید کالای خارجی برای اقتصاد، کشور و هم‌وطنان مخرب است.
در همین راستا در یک مطالعه‌ی مقدماتی از 800 مصرف‌کننده‌ی آمریکایی پرسیده شد که نظراتتان را درباره‌ی اینکه آیا خرید محصولاتی که در کشورهای دیگر تولید می‌شوند، برای مصرف‌کنندگان آمریکایی درست و مناسب است، بیان نمایید. آنگاه بررسی‌ها از طریق تحلیل محتوا، به هفت وجه از جهت‌گیری‌های مصرف‌کنندگان درباره‌ی محصولات خارجی منجر شد:
- تمایلات ملی‌گرایانه‌ی مصرفی
- ادراکات قیمت- ارزش
- مسائل نفع شخصی
- هنجارهای متقابل
- عقلانی‌سازی انتخاب
- محدودیت‌های ذهنی
- نظرات آزادی انتخاب[5]
شیمپ در مقاله‌ی خود از بین موارد هفت‌گانه در پی سنجش و مقیاس‌بندی مورد اول است و به به این امر می‌پردازد که مصرف‌کنندگان ملی‌گرا چه کسانی هستند، چه ویژگی‌های تعیین‌کننده‌ای دارند و در ادراکات، ارزیابی‌ها، تمایلات و رفتار خود نسبت به محصولات خارجی چگونه از غیرملی‌گرایان متمایز می‌شوند. وی به همین منظور صنعت کانونی اتومبیل را برمی‌گزیند چرا که ممکن است بیشتر از همه‌ی دیگر محصولات آمریکایی با معنای فرهنگی و نمادین آغشتگی داشته باشد (شیمپ، 1984، 285-290).
جایگاه ایران در ملی‌گرایی مصرفی
در کشور ما تاکنون به تعداد انگشتان دست هم راجع به این مفهوم و شاخص‌سازی بومی و سنجش آن در میان ایرانیان تحقیقی صورت نگرفته‌است. در این میان حقیقی و حسینزاده بر اساس مقیاس رایجCETSCALE[6] به بررسی ملی‌گرایی مصرفی در شهر تهران پرداخته‌اند و آنرا با دیگر کشورها مقایسه کرده و جدول زیر را ارائه داده‌اند.
میانگین امتیازات ملی گرایی مصرفی در کشورهای مختلف
شهر تهران طبق برآورد این تحقیق، در رتبه‌ی آمریکا و استونی از این حیث قرار گرفته‌است که به نظر میرسد با توجه به مسیر طولانی کشور برای پیشرفت اقتصادی و ظرفیت‌های بی‌شمار درونی با نقطه‌ی مطلوب فاصله‌ی زیادی دارد.
محدودیت دامنه‌ی کاربرد ملی‌گرایی مصرفی
آنچه از مجموع مطالب بالا می‌توان دریافت این است که عمده‌ی کاربردهای ملی‌گرایی مصرفی در مطالعه‌ی رفتار مصرف‌کننده با تمرکز بر بحث‌های بازاریابی است. در حالی که می‌توان تأثیر ملی‌گرایی مصرفی بر اقتصاد کشور را هم مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و آثار و پیامدهای آن بر تجارت خارجی و بطور کلی اقتصاد یک سرزمین را رصد نمود. همچنین با توجه به اینکه مصرف کالاهای داخلی و ترجیح آن بر کالاهای خارجی سبب تقویت تولید ملی خواهد شد بنابراین می‌توان از حیث اقتصاد مقاومتی هم به این مفهوم پرداخت. همچنین تفکیک صورت‌گرفته در شناسایی ابعاد مختلف هفت‌گانه‌ی جهت‌گیری مصرف‌کنندگان نسبت به کالاهای خارجی، گواه این است که بسیاری از جنبه‌های شناختی و عقلانی و حتی منفعت شخصی افراد و نیز منافع جمعی ایشان اساساً جایگاهی در ملی‌گرایی مصرفی ندارند. در صورتی که اگر برگردیم به آنچه مقام معظم رهبری در این باره تأکید کرده‌اند می‌بینیم مقصود ایشان تنها تکیه بر جنبه‌های احساسی و حتی هنجاری وطن‌پرستی نیست. در واقع آنچه که مقام معظم رهبری در سال‌های اخیر بر روی آن متمرکز شده‌اند، نیز از همین زاویه است. چرا باید چنین مفهوم بلند عقلانی و سرشار از احساسات و عواطف انسانی در حد مشتری‌مداری و بازاریابی برای محصولات داخلی یا خارجی محدود گردد؛ در واقع کاری که در ادبیات مرسوم در این باره تاکنون صورت گرفته دامنه‌ی این مفهوم اصالتاً جامعه‌شناختی و روان‌شناختی را در حیطهی رفتارشناسی مصرف‌کننده و تمایلات او به خرید و بطور وسیع‌تر بازاریابی محدود نموده‌است. حال آنکه می‌توان با استفاده از ظرفیت‌های فراوان فرهنگی، تاریخی، مذهبی و دینی به این مفهوم کاربردهای بسیار فراگیرتر و مؤثرتری بخشید و در جهت تقویت تولید داخلی و رونق و استحکام اقتصادی کشور از آن بهره‌برداری کرد. با این نگاه، ملی‌گرایی مصرفی صرفاً یک وطن‌پرستی کور و غیرعقلانی در جهت منافع بازاریابان و تولیدکنندگان بزرگ و سرمایه‌داران نیست بلکه منطبق بر معیارهای اخلاقی، عقلانی و انسانی خواهد بود. نگاهی که اصلاح ترجیحات مصرف‌کنندگان داخلی را در جهت انتخاب، خرید و مصرف تولیدات ملی، نه یک امر صرفاً احساسی و هنجاری به معنای منفی کلمه بلکه یک امر ضروری و عقلانی در راستای پیشرفت اقتصادی کشور و ناشی از آینده‌نگری و دوراندیشی می‌داند.
بر همین اساس عمده‌ی استدلال‌هایی که رهبر معظم انقلاب برای مصرف تولیدات داخلی برمی‌شمرند از سنخ استدلال‌های منطقی، عقلانی و تأمین‌کننده‌ی مصالح و منافع کل جامعه و مردم و نه بخش خاصی از آن مثلاً مصرف‌کنندگان، صاحبان بنگاه‌ها و یا دولت است مثلاً استقلال اقتصادی کشور و مقابله با ضربه‌پذیری اقتصاد و بی‌اثرکردن حربه‌ی تحریم دشمنان، ایجاد اشتغال درون‌زا و رفع بیکاری، پویایی اقتصاد کشور و رشد اقتصادی و... . بنابراین می‌توان گفت ملی‌گرایی مصرفی و تمایلات وطن‌پرستانه در رفتارهای اقتصادی و بویژه رفتارهای مصرفی، جزئی از عقلانیت اقتصادی و در کنار عواملی چون قیمت و کیفیت و مانند آن قابل ارزیابی است هرچند در زمره‌‌ی عقلانیت اقتصادی متعارف به شمار نیاید.
مقام معظم رهبری حتی این ملی‌گرایی را منحصر به رفتار مصرف‌کنندگان نمی‌دانند بلکه ملی‌گرایی در تولید و تجارت و صادرات و واردات و سرمایه‌گذاری را نیز مورد توجه قرار می‌دهند و لزوم حفظ آبروی کشور را با نظارت لازم بر سلامت و کیفیّت کالاى صادراتى میسر می‌دانند.
سخن پایانی
چگونه است که در آمریکای 1987 دو اندیشمند حوزه‌ی بازاریابی بر روی این رفتار آمریکایی‌ها نسبت به محصولات داخلی‌شان پژوهش انجام داده و برای آن مقیاس و سنجه می‌سازد و آنرا مورد سنجش قرار می‌دهد و برای پیش‌بینی و برنامه‌ریزی در آینده روی آن حساب می‌کند اما در کشور عزیزمان ایران اسلامی هنوز کسی به این مسئله‌ای که با استقلال و حیات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی کشور گره خورده‌است، نه حتی بصورت علمی و دقیق بلکه بصورت روزنامه‌ای و ترویجی نمی‌پردازد.
اینکه چطور می‌توان ملی‌گرایی مصرفی را جهت داد و با چه ابزارها و با چه نهادهایی می‌توان آنرا تقویت نمود؟ اینکه چگونه می‌توان دامنه‌ی ملی‌گرایی مصرفی را از یک حوزه‌ی خاص فراتر برد و یا بدان جنبه‌های حیاتی و اقتصادی بخشید، آنرا از حیطهی بخشی و در جهت منافع تولیدکنندگان خاص و بزرگ به کل جامعه تسری داد تا هیچ کس خیال نکند مصرف تولیدات ملی و ملی‌گرایی مصرفی، به نفع گروه و یا سازمان خاصی است و توده‌ی مردم در آن انتفاعی ندارند.
[1] حقیقی، محمد، حسین زاده، ماشااله، مقایسه میزان تمایل به مصرف کالاهای داخلی در تهران با سایر مناطق جهان و بررسی پیامد های آن بر ارزیابی و ترجیح محصولات، مجله مدرس علوم انسانی- پژوهشهای مدیریتی در ایران، دوره13، شماره4، 1388، صص 103-139
[2] Consumer Ethnocentrism
[3] http://www.jstor.org/stable/3151638
[4] http://www.acrwebsite.org/volumes/6259/volumes/v11/NA-11
[5] http://www.jstor.org/stable/3151638
[6] CONSUMERS' ETHNOCENTRIC TENDENCIES SCALE
