شبکه اجتماعی اینستاگرام از سال ۲۰۱۰ وارد بازار شد. محبوبیت روزافزون این شبکه و آسان بودن اشتراک گذاری تصاویر در آن، باعث شده تا در حال حاضر اینستاگرام به بستری برای ظهور چهره‌های شناخته شده مجازی تبدیل شود که دنیای بازاریابی مجازی را متحول کرده‌اند.
اخبار چهره ها - نتایج نظرسنجی منتشرشده، حاکی از افزایش چشمگیر استفاده از رسانه‌های اجتماعی در میان مردم است. در این گزارش که رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی یکی در نظر گرفته شده است، نشان می‌دهد در نیمه فروردین سال ۹۷، ۱۷.۷ درصد از افراد بالای ۱۸ سال کشور از اینستاگرام استفاده می‌کردند، این عدد در خردادماه و پس از فیلترشدن تلگرام به ۳۲.۲ درصد افزایش‌یافته است. نکته قابل‌توجه، حضور ۵۴ درصدی جوانان ۱۸ تا ۲۹ سال ایرانی در شبکه اجتماعی اینستاگرام است.
سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی در آخرین آمارگیری خود در پایان سال ۹۷ تعداد کاربران اینترنت در ایران را ۷۴ میلیون و ۵۱۸ هزار اعلام کرده است. وب سایت استاتیستا نیز در گزارشی تعداد کاربران ایرانی اینستاگرام را حدود ۲۴ میلیون نفر اعلام کرده است. به عبارت دیگر، حدود ۳۲ درصد از کاربران اینترنت در ایران، در اینستاگرام نیز فعال هستند. این تعداد کاربر، به معنای استفاده ۳۰ درصد از جمعیت ایران از اینستاگرام است. این تعداد کابر، ایران را در استفاده از اینستاگرام، بعد از کشور‌های آمریکا، برزیل، هند، اندونزی، روسیه، ترکیه و ژاپن در هشتم جهان قرار می‌دهد.
ظهور سلبریتی‌های اینستاگرامی
تحقیقات مرتبط با اینستاگرامر (Instagramer)، خرده سلبریتی (Micro- Celebrity)، تاثیرگذار (Influencer)، بازاریابی نفوذگر (Influencer Marketing) و ... موضوع پیدایش و رشد ستاره‌های دنیای اینستاگرام است که با بهره‌مندی از قابلیت‌های این شبکه اجتماعی توانسته‌اند به شهرت برسند.
تری سنفت از اولین محققانی بود که در کتاب خود تحت عنوان «دختران دوربینی: سلبریتی و جامعه در عصر شبکه‌های اجتماعی»، به توضیح ظهور نسل جدیدی از افراد مشهور در فضای مجازی پرداخت که شهرت خود را مدیون شبکه‌های اجتماعی هستند. تحقیقات او و سایر پژوهشگران با تمرکز بر سلبریتی‌های اینستاگرامی حاکی از این نکته است که قدرت یک سلبریتی اینترنتی و تأثیری که بر هواداران خود می‌گذارد مرهون نمایشی است که وی از جنبه‌های مختلف زندگی خود دارد؛ نمایشی مستمر و با تمرکز بر زندگی روزمره آنها.
اهمیت ظهور این چهره‌های مجازی تا اندازه‌ای است که Statista که یک پورتال آنلاین به منظور دسترسی به آمار و اطلاعات بیش از ۲۲ هزار و ۵۰۰ مطالعه است به صورت ماهانه یا فصلی اطلاعات مرتبط با تعداد فالوور‌های سلبریتی‌های اینستاگرامی کشور‌های مختلف در حوزه‌های گوناگون مانند ورزش، غذا، مد و ... را گزارش می‌کند.
این پورتال همچنین در آخرین آماری که بر حسب نمودار از تعداد کاربران اینستاگرام تا آپریل ۲۰۱۹ منتشر کرده بود، نشان داده است که آمریکا با تعداد ۱۱۰ میلیون نفر، بیشترین تعداد کاربران اینستاگرام را دارد.
دنبال کنندگان چند میلیونی ستاره‌های اینستاگرام
اگرچه اینستاگرام کمی با تاخیر وارد ایران شد، اما این شبکه اجتماعی به سرعت توانست راه خود را در سبک زندگی کاربران ایرانی باز کند و به تبعیت از الگو‌های خارجی، شاهد فعالیت نسل جدیدی از سلبریتی‌ها در این فضا و در حوزه‌های مختلفی مانند جهان گردی، غذا، مد، ورزش و ... هستیم که به بیان دیدگاه‌ها و عقاید خود به طور مستقیم می‌پردازند و تحت عناوین مختلف مانند بلاگر، اینستاگرامر و یا اینفلوئنسر به فعالیت پرداخته و به تبع داشتن تعداد دنبال کنندگان بالا، منبع معتبری برای تبلیغات کالا‌ها و محصولات برند‌های تجاری محسوب می‌شوند. برای نمونه «..» دختر جوانی است که به واسطه انتشار تصاویر و ویدیوهایش در زمینه سبک زندگی خود در حال حاضر ۲ میلیون و ۱۰۰ هزار نفر طرفدار دارد. شهرت وی و امثال آن در شبکه اجتماعی اینستاگرام تا اندازه‌ای است که صفحه اینستاگرامی سگ وی به طور جداگانه ۱۲۰ هزار دنبال‌کننده دارد و به تازگی مجله فوربز او را به عنوان تاثیرگذارترین بیوتی اینفلوئنسر دنیا در سال ۲۰۱۹ معرفی کرده است.
سلبریتی‌های اینترنتی؛ جزو ۱۰۰ مساله کلان کشور
رشد روزافزون سلبریتی‌های اینترنتی در ایران به اندازه‌ای است که مرکز بررسی‌های استراتژیک طی تحقیق که تحت عنوان «آینده‌پژوهی ایران در سال ۹۷» منتشر کرد، از این موضوع به عنوان یکی از ۱۰۰ مساله کلان کشور نامبرده است. در این پیمایش «مرجعیت فرهنگی» سلبریتی‌های جدید و غیررسمی در شبکه‌های اجتماعی و مهاجرت مردم به این فضاها، به عنوان «مسائل در حال ظهور ایران» در سال‌های پیش رو معرفی شده است. چرا که وقتی یک پدیده اجتماعی شکلی «افراطی» به خود می‌گیرد، می‌تواند به «مسأله» و معضل اجتماعی بدل شود.
گردش مالی هنگفت ایجاد شده به وسیله خرده‌سلبریتی‌ها از موضوعاتی است که در این پژوهش به آنها پرداخته شده و در عین حال مورد انتقاد قرار گرفته است.
تعرفه تبلیغات چند؟
نرخ‌های تبلیغات در صفحه‌های اینستاگرام و توسط چهره‌هایی که در این شبکه اجتماعی برای اکثریت کاربران شناخته شده هستند، متفاوت است. گزارش روزنامه‌ها نشان می‌دهد که یک چهره شناخته شده با ۲ میلیون دنبال کننده برای هر تبلیغ در صفحه خود ۸ تا ۱۶ میلیون تومان می‌گیرد.
بر اساس بررسی‌ها دارندگان صفحات مد و فشن که اغلب در پسوند اسامی آنها، کلمه «بیوتی» هم دیده می‌شود، بیشترین تعداد دنبال کنندگان را دارند و نرخ تبلیغات هم به همان نسبت متفاوت است. دارنده یکی از صفحات مد و زیبایی که فعالیت اصلی او معرفی محصولات آرایشی و بهداشتی برند‌های تجاری با تعداد دنبال‌کنندگان ۵۲ هزار نفر است، برای هر تبلیغ حدود ۵ میلیون تومان دریافت می‌کند. این قیمت در استوری چیزی در حدود ۲ تا ۲ میلیون و ۵۰۰ هزار تومان است.
تعداد فالوورها، مهم‌ترین ملاک در تعیین نرخ تبلیغ محسوب می‌شود. از طرفی با توجه به قابلیت‌های شبکه اجتماعی اینستاگرام نحوه اشتراک عکس، ویدئو، استوری و حتی مدت زمانی که تبلیغ در صفحه می‌ماند، متغیر است و به همان نسبت هم قیمت بالا و پایین می‌شود.
در این میان، هستند چهره‌هایی که صرفا با نمایش سبک زندگی خود، چند هزار دنبال کننده جذب کرده و از این طریق به تبلیغات می‌پردازند. برای نمونه «.. و ...» از چهره‌های شناخته شده در اینستاگرامند که به‌واسطه ایران‌گردی و سفر به مناطق محروم و کمک برای بازسازی این مناطق به شهرت دست یافته‌اند.
صفحه «..» در حال ۵۶۲ هزار دنبال کننده دارد و لابه‌لای پست‌هایی که او از زندگی روزمره خود و خانواده‌اش منتشر می‌کند، تبلیغ خدمات و کالا‌های برند‌های تجاری مختلف از محصولات آرایشی و بهداشتی، شرکت‌های مسافرتی و ... به چشم می‌خورد. به گفته ادمین صفحه ...، تعرفه تبلیغات به‌صورت بنر یا تیزر در هر استوری ۱ میلیون تومان است.
دیگر چهره شناخته شده در اینستاگرام، دختری است حدوداً ۳۰ ساله که فعالیت اصلی پیج او به معرفی رستوران‌های سراسر کشور اختصاص دارد. نحوه این فعالیت هم به این شکل است که او برای معرفی هر رستوران به محل موردنظر می‌رود و غذا می‌خورد و در حین خوردن غذا با آب‌وتاب از مزه غذا برای دنبال کنندگانش می‌گوید. همین معرفی برای مشتریانی که بخواهند این چهره رستورانشان را معرفی کند در قالب استوری ۶۰۰ هزار تومان و هر پست ۱ میلیون تومان آب می‌خورد.
ادمین یکی دیگر از چهره‌های شناخته شده در اینستاگرام که به دلیل ساخت ویدیو‌های کوتاه یا همان دابسمش در حال حاضر ۷۱۵ هزار نفر دنبال کننده دارد، پس از پنج روز پیگیری خبرنگار، دسته‌بندی جالبی از تعرفه تبلیغات برای انتشار در صفحه شخصی‌اش اعلام می‌کند. تعرفه پست یک روزه، بصورت عکس یا ویدئوی ارسالی یک میلیون تومان؛ پست یک روزه با گیفت ارسالی یک میلیون تومان و پست عکس دائم با گیفت ارسالی ۲ میلیون تومان. همچنین تعرفه تبلیغات در استوری از ۸۰۰ هزار تومان تا ۱ میلیون و ۳۰۰ هزار تومان متغیر است و مشتریان در صورت تمایل و انتخاب یک پک مجزا که شامل ارسال ۴ استوری به صورت همزمان است، باید چهار میلیون تومان هزینه کنند.
در این میان باید‌ها و نباید‌هایی هم وجود دارد. برای نمونه عکس متفرقه برای پست قبول نمی‌شود و ویدئو حتما باید حرفه‌ای باشد یا اینکه ویدئو ارسالی برای پست قبل از واریز باید تایید شود؛ تبلیغ سالن‌ها و کار‌های زیبایی، کلینیک پوست و مو و دندانپزشکی‌ها هم فقط به صورت استوری و رزرو تایم همراه با فیش واریزی امکان پذیر است.
با اینفلوئنسرها، کمپین تجاری بساز!
بازخورد مثبت تبلیغات از سوی چهره‌های اینترتی، به شیوه دیگری هم موجب راه‌اندازی کسب و کار شده و آنهم تاسیس پلتفرم‌های بازاریابی است که تمرکز آنها بر اینفلوئنسرمارکتینگ است و با جمع کردن سلبریتی‌های اینترنی در یک صفحه و درج مشخصات آنها به عنوان یک واسطه عمل کرده و این فرصت را به شرکت‌ها می‌دهند تا با دسترسی راحت‌تر به اینفلوئنسر‌های طبقه بندی شده در حوزه‌های آشپزی، ورزش، خانه داری، سبک زندگی، تیستر، پدر، مادر، کودک، زندگی دو نفره، رنگی رنگی و ... کمپین تجاری خود را راه انداخته و از این طریق بازاریابی کنند.
در معرفی صفحه یکی از شرکت‌های فعال در این حوزه، نام برند‌های تجاری مختلفی از جمله ال جی، صنایع غذایی رامک، گروه صنعتی گلرنگ و حتی بانک سامان به چشم می‌خورد که به عنوان مشتریان این شرکت بازاریابی معرفی شده‌اند.
کارشناس فروش این شرکت از نحوه راه‌اندازی کمپین با اینفلوئسر‌هایی می‌گوید که با شرکت همکاری دارند. به گفته این کارشناس فروش، هزینه هر اینفلوئنسر با توجه به حوزه کاری، کلاس اینفلوئسر و تعداد فالوورها متغیر است، اما در عوض مشتری این حق را دارد که خط قرمز تبلیغ خود از طریق اینفلوئنسرها را مشخص کند تا جایی که تصمیم بگیرد پوشش اینفلوئنسر انتخابی به چه شکل باشد.
او در خصوص سقف و کف قیمت‌های کمپین می‌گوید: «هزبنه تبلیغ از طرف اینفلوئنسر‌هایی که ۱ میلیون نفر و بیشتر دنبال کننده داشته باشند چیزی در حدود ۲۰ تا ۲۵ میلیون تومان است و برای کسایی که بین ۱۰۰ هزار تا ۱ میلیون نفر دنبال کننده داشته باشند باید حداقل ۳ میلیون تومان در نظر بگیرید؛ قیمت انتشار ویدئو هم متغیر و بین ۲ میلیون و ۵۰۰ هزار تومان تا ۵ میلیون تومان و هزینه تبلیغ به صورت عکس هم ۱ میلیون و ۵۰۰ هزار تومان تا ۱ میلیون و ۷۰۰ هزار تومان است.»
کارشناس فروش یکی دیگر از شرکت‌های فعال در این حوزه از محاسبه قیمت‌ها بر مبنای طبقه‌بندی سلبریتی‌های اینترنتی بر اساس دو دسته میکرواینفلوئنسر (۱۰۰ هزار نفر و بالا) و ماکرو اینفلوئنسر (۱ میلیون نفر و حتی بالاتر) می‌گوید.
او می‌گوید: «سقف مشخصی برای تبلیغ کالا‌ها و خدمات از سوی اینفلوئنسر وجود ندارد. بسته‌های تبلیغی ما هم متغیر و مبتنی بر بودجه مشتریان است؛ برخی دوست دارند تا ۱ میلیارد تومان هم هزینه کنند؛ اما کف قیمتی برای تبلیغ از سوی یک اینفلوئنسر که ۱۰۰ هزار دنبال کننده داشته باشد، ۵ میلیون تومان است.»
به گفته این کارشناس فروش، بسته‌های تبلیغی از سوی ماکرواینفلوئنسرها، گاهی تا ۲۰۰ میلیون تومان هم می‌رود و در این فاکتور علاوه بر کلاس اینفلوئنسر، تعداد بازدید ساعتی هم مهم است.
او در همین زمینه می‌گوید: «پیش آمده با اینفلوئنسری همکاری داشتیم که برای تبلیغ یک محصول در قالب یک استوری یا پست، برای یک ساعت ۵۰۰ هزار تومان دریافت می‌کرد، اما در عرض یک هفته، هزینه خود را به ۷۰۰ هزار تومان تغییر داده است؛ دلیلش هم این است که برخی از اینفلوئنسرها حتی طی ۳ روز ممکن است تعداد فالوور‌های خود را افزایش دهند و همین امر عاملی می‌شود تا آنها هم به قیمت‌های خود اضافه کنند.»
