"کاشت، داشت، برداشت" فرآیندی که این روزها هم‌پای کشاورزی، در حوزه تبلیغات کاربرد دارد. سلبریتی‌ها که زمانی، بذرِ چهره شدن خود را کاشته‌اند، با تلاش و پرکاری مشغول داشت بذر محبوبیت خود هستند و در نهایت با حضور در تبلیغات تجاری به برداشت سود مادی از محبوبیت خود فکر می‌کنند.
استفاده از چهره ها در تبلیغات از قرن 18 میلادی آغاز شد. مشهور است "بازیگرها در فیلم‌ها بازی می کنند تا پیشنهادهای تبلیغاتی بیشتری داشته باشد!». این جمله کنایه آمیز در سینمای آمریکا و همه کشورهای دیگری که سازوکار درستی در تولید قهرمان و ستاره دارند، چندان عجیب به نظر نمی رسد. درآمد تبلیغاتی بسیاری از سلبریتی‌ها، از دستمزد سالیانه آنها برای هنرشان بیشتر است.
تبلیغات و چهره‌های خاص در ایران
از سال ۱۳۵۸ و بر اساس یکی از بندهای آیین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت‌های کانون‌های تبلیغاتی، استفاده از تصاویر و عناوین مقامات عالی رتبه‌ی مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیت‌های تاریخی و فرهنگی کشور در آگهی‌هایی که هدف آنها ارائه‌ی کالاهای مصرفی و خدمات مشابه بود ممنوع اعلام شد. همچنین در بند 10 ماده شش قانون مطبوعات نیز به ممنوعیت ابزاری از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات اشاره شده است.
این روش برای شرکت‌های تبلیغاتی، نقطه قوت در جهت طراحی یک کمپین تاثیرگذار است.
بنابر قاعده آیین نامه مذکور، در دهه شصت حضور ورزشکاران و هنرمندان در تبلیغات بسیار کمرنگ شد. دهه هفتاد و به طور مشخص سال ۷۶ بود که کریم باقری بعد از راه یافتن تیم ملی ایران به جام جهانی این تابو را شکست و با شرکت داروگر برای تبلیغات قرارداد بست که با اعتراض‌های عجیبی مواجه شد و تا سال ۸۲ هیچ وقت تصویری از بازیگران سینما بر بیلبوردها نرفت. تنها یکی از شرکت‌های تولید کننده لباس چرم به صورت محدود از جمشید هاشم پور برای تبلیغات در حد بروشور و کاتالوگ استفاده کرد.(2) این روند بار دیگر با حضور جمشید مشایخی در تبلیغات کولر گازی "اجنرال" تکرار شد، همین مسئله کافی بود تا وی مورد فشار و اتهام باشد با این فرض که اجازه داده بود از او استفاده‌ی ابزاری شود.
تنها چهره‌ی که اینگونه محدودیت‌ها، دامن گیرش نشد، سامان گلریز بود. او می‌گوید؛ از اینکه تنها فرد مجاز تبلیغات تلویزیونی بوده خوشحال نیست و دوست دارد همه بتوانند در این عرصه فعالیت کنند.
این ممنوعیت‌ها در حوزه تصویر، فضای استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات را به دیالوگ کشاند. "سیامک انصاری"، "آتنه فقیه‌نصیری"، "آتیلا پسیانی" و ... از بازیگرانی هستند که صدایشان در چند تیزر تبلیغاتی استفاده شد. در نهایت این روند قایم باشکی(!) در دهه نود تمام و کمال خاتمه یافت.
"حسین انتظامی" معاون مطبوعاتی دولت یازدهم در سال 93 با اشاره به بازنگری در قانون تبلیغات از دستورالعمل جدید پیرامون جواز حضور چهره‌ها در تبلیغ "صنایع و تولیدات داخلی گفته بود که مطابق این دستورالعمل به منظور ارتقای ظرفیت و بهبود سطح کیفی آگهی‌های بازرگانی، به اطلاع می‌رساند استفاده از تصاویر هنرمندان و بازیگران سریال‌ها و انیمیشن‌های ایرانی در تولید کالا‌ها و محصولات داخلی حسب نظر اداره کل بازرگانی بلامانع است البته قانون از حساسیت‌های خود چشم نپوشیده که از جمله می‌توان به رعایت عرف ملی و مذهبی جامعه و رعایت‌شان شخصیت‌های مردمی اشاره کرد.
سلبریتی‌ها را کجا دیده‌اید؟
سلبریتی برندینگ، خوب یا بد؟
این روش برای شرکت‌های تبلیغاتی، نقطه قوت در جهت طراحی یک کمپین تاثیرگذار است. همچنین برای برندها و چهره‌ها یک همکاری برد برد است که برای بازیگران سود اقتصادی و سرمایه‌گذاری و برای شرکت‌های تجاری اعتبار سازی برند و برجسته‌سازی و تاییدیه محصول را به دنبال دارد.
اما این روش به همان سبک رایج جهانی و طبق قواعد تبلیغاتی معایبی را هم به دنبال دارد از جمله آنها خدشه‌دار کردن تعهد و صداقت در جامعه است. آیا سلبریتیِ تبلیغ کننده، کیفیت محصول را سنجیده است و از آن رضایت دارد یا صرف سود مالی، تضمین کننده حضور او بوده است؟ در واقع نوعی سوء استفاده از شهرت و علاقه مردم در اینجا مشاهده می‌شود!
از دیگر معایب این روند، حجم تبلیغات با حضور سلبریتی‌ها در مصرف‌گرایی کالاهای غیرضروری و ترویج تجمل‌گرایی در جامعه بی‌تاثیر نخواهد بود. در کنار این مورد ورود اینفلوئسرها (اینفلوئسرها مارکتینگ) در این حوزه نیز از مواردی است که به تبلیغ بدون تعهد و سودجویانه دامن زده است.
سفیر برند شدن به شرط رعایت وفاداری به مشتری، کمک به تولید ملی، عدم ترویج تجمل‌گرایی ،عدم سوءاستفاده از جایگاه اجتماعی در راستای کار فرهنگی و مسئولیت اخلاقی هنرمندان و ورزشکاران خواهد بود و الا معنای سفیر برند شدن چشم‌پوشی از اخلاق حرفه‌ای و نزول به یک مدل تبلیغاتی شدن است.
