«ساعت ۵ عصر» مهران مدیری قرار بود اتفاق سینمایی سال باشد. پرفروش‌ترین فیلم سال؛ که مهران مدیری را در مقام کارگردان سینما تثبیت کند. در واقع تمام برنامه‌ها برای رسیدن به این هدف چیده شده بود. توپخانه تبلیغاتی این فیلم از چند روز مانده به اکران آتش وسیعی را تدارک دید تا قدر و قیمت نخستین ساخته سینمایی مهران مدیری را پیش از دیده‌شدن در نگاه بینندگان فیلم بالا ببرد؛ و موفق هم شد. نتیجه آغازی باشکوه برای فیلمی بود که اگر خود مهران مدیری و دوستانش توقعات را تا این حد بالا نبرده بودند، نقطه قابل اتکایی برای یک کارگردان فیلم اولی به شمار می‌رفت، اما توقعات فراوانی که ایجاد شده بود، ساعت ۵ عصر را درنهایت چونان فیلمی شکست‌خورده جلوه‌گر ساخت؛ و این آغاز پایان رویاهای مدیری درباره نخستین فیلمش بود.
«ساعت ٥ عصر» با سروصدای فراوانی آمد. حتی فروشنده اصغر فرهادی نیز که قبل از آغاز نمایش هم به‌عنوان شانس اصلی اسکار قلمداد می‌شد، این‌قدر قیل و قال نداشت. خدم و حشم نداشت. آغاز سروصدای «ساعت ٥ عصر» با مشکلات مختلفی بود که این فیلم در مسیر اکران با آنها روبه‌رو شد که آخرین مورد آن مربوط به چند مورد اصلاحیه بود که براساس شنیده‌ها با مخالفت مهران مدیری هم روبه‌رو شدند. شایعاتی نیز در ارتباط با رابطه اعمال ممیزی‌های جدید و انتقادات مهران مدیری به عملکرد دولت در برنامه دورهمی مطرح شد، ولی درنهایت این مشکلات مرتفع شد تا فیلم مدیری خود را آماده راند دوم مبارزه کند؛ که آن نیز با اکران خصوصی شلوغش رخ داد. اکرانی که نگاه به روش و منش برگزارکنندگانش می‌تواند خلاصه‌ای از تمام استراتژی‌هایی باشد که طراحان تبلیغات این فیلم پی گرفته بودند. تأکید عجیب مدیری روی ترکیب شلوغ‌ترین اکران خصوصی تاریخ سینمای ایران؛ و سپس انواع و اقسام رکوردشکنی‌ها و رکوردسازی‌های تیم تبلیغاتی فیلم را می‌توان در این راستا ارزیابی کرد.
در همان روزهای اول انواع و اقسام این‌گونه تأکیدها را دیدیم. آن زمان که اعلام شد ساعت ٥ عصر رکوردهای بیشترین تماشاگر، بیشترین سانس در یک سینما، بیشترین سانس در کشور، بیشترین سانس فوق‌العاده بامدادی، بیشترین فروش اینترنتی و بیشترین فروش روز اول اکران یک فیلم در سینمای ایران را شکسته است و بعدتر نوبت رکوردهای جدیدتر و دور از ذهن‌تر رسید. همه اینها هم در جهت آن استراتژی تبلیغاتی بود؛ که درنهایت در روزهای اول نیز به آن نایل شد؛ و آغازی رویایی رقم خورد. آغازی واقعا رویایی با فروشی معادل ٧٠٠میلیون تومان در یک روز که باعث شد این فیلم با عبور از رقم فروش ٦٠٠میلیونی فیلم «سلام بمبئی» بدل شود، به پرفروش‌ترین فیلم تاریخ سینمای ایران در نخستین روز نمایش.
شروع امیدوارکننده فروش «ساعت ۵ عصر» این امید را به وجود آورده بود که یکی از پرفروش‌ترین فیلم‌های سال روی پرده رفته است، اما ادامه روند فروش این ذهنیت را تغییر داد. در واقع به گفته یکی از خبرگزاری‌ها، بعد از آن‌که «گشت۲» اکران موفقی را پشت سرگذاشت و به‌رغم عرضه نسخه قاچاق توانست به موفقیت قابل توجهی در اکران دست پیدا کند و در ادامه «نهنگ عنبر ۲» را نیز به خوبی فروخت، این انتظار ایجاد شده بود که نخستین ساخته سینمایی مهران مدیری بتواند همچنان سینماها رو پررونق نگه دارد. در ابتدا هم ماجرا داشت به همین روال پیش می‌رفت؛ فیلم در هفته اول اکرانش توانست به فروش ۲میلیارد و٥٠٠میلیون تومان برسد؛ اما چند روز که گذشت و بساط نمایش‌های ویژه که برچیده شد و سروصداها که خوابید و نوبت خود فیلم رسید تا محل بحث مخاطبان و تحلیل منتقدان باشد، «ساعت ٥ عصر» روند نزولی را آغاز کرد.
بگذارید داستان را یک‌بار دیگر مرور کنیم: با میزانس جذابی که از زمان پیش‌‌تولید فیلم سینمایی «ساعت ٥ عصر» برای افکارعمومی ترسیم و ذهن‌ها برای یک اثر ویژه آماده شده بود، تصور می‌شد نخستین فیلم بلند سینمایی مهران مدیری اثری تأثیرگذار و یک شروع قدرتمند برای این کارگردان تلویزیونی باشد و همین انتظار باعث شد تا رکورد فروش افتتاحیه با این فیلم شکسته شود؛ اما در ادامه وقتی هیجانات فرو نشست و نوبت به خود فیلم رسید که گلیم خود را از آب بیرون بکشد، همه چیز به حد و اندازه یک فیلم اولی جذاب برگشت تا آغاز خرگوشی «ساعت ٥ عصر» در همان اوایل داستان فرجام داستان خرگوش و لاک پشت را تداعی کرده باشد.
مدیری در «ساعت ٥ عصر» ماجرای یک روز از زندگی یک وکیل به نام مهرداد پرهام را از ساعت هفت صبح تا پنج عصر روایت می‌کند. سیامک انصاری نقش اصلی این فیلم را ایفا می‌کند و امیر جعفری و آزاده صمدی دیگر بازیگران آن هستند. در واقع «ساعت ٥ عصر» روایتی خطی از وکیلی با بازی سیامک انصاری است که با تماس تلفنی کارمند بانک مواجه می‌شود که در صورت عدم مراجعه به بانک و تسویه تا «ساعت ٥ عصر»، خانه‌اش توقیف می‌شود و این آغاز مسیری مملو از مصایب برای جناب وکیل است. مشکل فیلم نیز در همین آغاز ریشه دارد؛ در جایی که نمی‌تواند باورپذیری لازم را در فضا، داستان و شخصیت‌ها به وجود آورد و مثلا به تماشاگر بباوراند که می‌شود وکیلی هم که ظواهر زندگی‌اش نشان می‌دهد وکیل موفقی است، وجود داشته باشد که باور کند یک روز تأخیر در واریز اقساط بانک ممکن است بهایی چون مصادره خانه‌اش را داشته باشد.
در حقیقت مهران مدیری که حتی در فانتزی‌ترین سریال‌های کمدی‌اش هم ابتدا تکلیف داستان و قهرمان‌ها را مشخص می‌کند و به مخاطب می‌گوید که قرار است در چه دنیایی، چه اتفاقاتی را تماشا کند، در فیلمش بیشترین لطمه را از همین جنبه می‌خورد؛ و نتیجه هم این می‌شود که فیلم در روایت داستانش کمترین نشانی از منطق روایی نشان نمی‌دهد. نتیجه چنین موردی هم سرخوردگی تماشاگرانی است که از سالن بیرون می‌آیند و لابد خودتان بهتر می‌دانید که در سینمایی که کماکان مهمترین ابزار تبلیغاتی فیلم‌ها تبلیغ دهان به دهان تماشاگران است، این نارضایتی و سرخوردگی چه بهایی می‌تواند داشته باشد.
فاز اول تبلیغات که تمام شد و نوبت فیلم که رسید، رسانه‌ها و نشریات گوناگون پر شد از نقدهای نوشته شده درباره «ساعت ٥ عصر». نقدهایی با گستره‌ای شگفت‌انگیز که در شماری از آنها نگاه مدیری به جامعه و شکل کارگردانی نقد شده بود و البته در تعدادی هم فیلم مدیری شاهکاری بی‌بدیل تلقی شده بود؛ اما در کل به نظر می‌رسد در جمع مخاطبان چندان نگاه مثبتی به فیلم وجود ندارد و این هم تأثیرش را در فروش فیلم نشان داد.
فیلمی که در روز اول هفتصد میلیون و در هفت روز اول دو‌و‌نیم میلیارد تومان فروخته بود که با ادامه آن روند می‌توانست در مدت ٦ هفته نرمال اکران فروشی در حول و حوش شانزده تا بیست میلیارد تومان داشته باشد، تحت‌تأثیر دلایلی چون کیفیت فیلم، سرخوردگی بینندگان و البته نکاتی چون سخنان مهران مدیری در برنامه دورهمی ناگهان نزول کرد و در هفته دوم بسیار بسیار کمتر از هفته اولش فروخت. شاید ٧٠ درصد کمتر از هفته اول اکران؛ اگر فروش دو‌و‌نیم میلیاردی هفته اول را در کنار سه میلیارد‌و‌نیمی فیلم در پایان روز دوازدهم اکران قرار دهیم که نشان از فروش یک میلیاردی فیلم در هفته دوم دارد. فروشی که با توجه به ٦٦ سالن نمایش‌دهنده فیلم در شهرستان‌ها و ٣٦ سالن فیلم در تهران (با این توضیح که نمایش فیلم در پردیس‌هایی چون کوروش و... که گاه در ٨ یا ٦ سالن فیلم را نمایش می‌دهند، یک سالن محاسبه و اعلام شده است) نشان از خالی رفتن بخش اعظمی از سالن‌های نمایش‌دهنده این فیلم، حداقل در سانس‌های روز داشته باشد.
در شرایط فعلی به نظر می‌رسد «ساعت ٥ عصر» برای تجدید آن شور و حالی که مردم را چنان مشتاقانه به سالن‌ها می‌کشانید، راه بسیار بسیار دشواری پیش رو داشته باشد. راهی تا اندازه بسیار بسیار زیادی، غیرممکن. مهران مدیری که سرمست از موفقیت‌های روزهای اول توقعات را از فیلمش افزایش داد تا از موج ایجاد‌شده در جهت رکوردشکنی‌های متوالی بهره ببرد، شاید اگر به این موضوع پی می‌برد که افزایش توقع از فیلمی در هر شکلی درنهایت نتیجه‌ای جز شکست محتوم آن فیلم نخواهد داشت، در پی‌ریزی استراتژی تبلیغاتی فیلمش راهی دیگر می‌جست. راهی که نتیجه‌اش این نشود که فیلمی که با هر متر و معیاری فیلمی آبرومند با کارگردانی و در کل با اجرایی مثال‌زدنی است، فیلمی شکست‌خورده ارزیابی شود؛ و فیلمی که تاکنون بیش از سه‌و‌نیم میلیارد تومان در دو هفته فروخته، فیلمی که تماشاگران روی چندان خوشی به آن نشان نداده‌اند.
