سال 97به نام سال«حمایت از کالای ایرانی» نامگذاری شد. سالی که خیلی ها قرار را بر این گذاشتند که برای حمایت از تولید کننده های داخلی بیش از پیش انگشت انتخابشان به سمت محصولات وطنی برود تا ترجیح را بر این بگذارند که در سبدشان به جای محصول فرنگی از تولیدات داخلی خرید کنند و چشمانشان مدام پی تولیداتی باشد که برچسب ایرانی بودن را با خود یدک می‌کشند.
اما نکته ای که در این بین طی چند سال گذشته پیرامون کالای ایرانی در بازار بین فروشندگان و خریداران اتفاق افتاد نامگذاری و برندسازی برای این محصولات بود. موضوعی که در دوره های مختلف سمت و سوهای متفاوتی به خود گرفت.
از دوره ای که خریداران در بیشتر موارد استفاده از کالاهای خارجی را به کالاهای داخلی ترجیح می دادند یا تولید کننده های داخلی هم برای رونق کسب و کارشان به زدن مارک های خارجی روی محصولاتشان بسنده می کردند تا امروز که اوضاع کمی فرق کرده و بسیاری از صاحبان کسب و کار اولویتشان را بر این قرار داده اند که به جای پنهان شدن پشت برچسب های خارجی با اسم و هویت «ساخت ایران» وارد بازار شوند؛ اما نکته جالب توجه اینجاست که یکی از چالش های این حوزه، انتخاب اسم روی این محصولات است.
اسامی ای که در میان نامهای ایرانی، می توان نامهای خارجی زیادی را هم در میانشان پیدا کرد. نامهای غیرایرانی که حتی گهگاه شما را به یاد کالاهای خارجی می اندازد. همین موضوع بهانه ای شد تا پای صحبت های شهرام سیف هاشمی کارشناس ارتباطات بازاریابی و تبلیغات و مدرس این رشته بنشینیم تا او برایمان از چیستی و چرایی این اتفاق بگوید.
مشتری کالای خوب را برای اسم ایرانی یا خارجی رد نمی‌کند
انتخاب نام شاید اولین چیزی باشد که یک مصرف کننده برای خرید یک کالا با آن ارتباطات برقرار می کند. انتخابی که نشان از هویت یک محصول دارد اما در ایران فارغ از حضور محصولات خارجی در بازار می‌شود محصولات داخلی زیادی را پیدا کرد که برای انتخاب نام، برخی اسامی فارسی را انتخاب کرده اند و گروهی ترجیح داده اند روی تولیدشان یک اسم خارجی داشته باشند.
به همین خاطر وقتی دراین باره از شهرام سیف هاشمی می پرسیم می گوید: « طبیعتا من موافق نامگذاری ایرانی هستم؛ چون یک محصول ایرانی باید در ذهن مخاطب یک جایگاه ایرانی پیدا کند؛ برای همین هم باید دنبال برندهای ایرانی باشد. چه بسا ما در این زمینه مثال های خوب زیادی داریم.
ما در گذشته برندهایی مثل "مینو" داشته‌ایم که با محصولات مختلفشان توانسته‌اند جایگاه سازی کنند و مردم هم خریدار محصولاتشان باشند. چنانچه ما در بین کالاهای داخلی اسامی زیادی داریم که مشتری به شناسه و هویتشان اعتقاد دارد و لزوما به خاطراسم ایرانی یا خارجی آن را رد یا قبول نمی کند.»
دیگر تب «خارجی نمایی» گذشته است
کافی است کمی به گذشته برگردید به همین چند سال پیش که بیشترمان به محض شنیدن عبارت «ساخت ایرانی» نسبت به کالایی که قصد خریدنش را داشتیم احساس ناخوشایندی پیدا می کردیم.
اتفاقی که در برهه ای از زمان به اندازه‌ای پررنگ شد که بسیاری از تولید کنندگان داخلی ترجیح دادند برای ادامه کسب و کار، محصول خودشان را به جای هویت ایرانی با مارک های تقلبی و به اسم کالاهای خارجی روانه بازار کنند؛ برخی دیگر هم در تلاش بودند که با انتخاب اسامی خارجی ذهن مشتریانشان را از ایرانی بودن یک محصول دور کنند؛ اما انگار طی این چند سال گذشته رفته رفته این پیش فرض منفی نسبت به تولیدات داخلی تعدیل شد و حتی عده‌ای برای خرید ایرانی از خودشان استقبال نشان دادند.
«من فکر می‌کنم در حال حاضر دوره خارجی نمایی برای محصولات تمام شده؛ چون بعد از مدتی وقتی یک مشتری محصولی را خریداری می‌کند، به واسطه گسترش فضای دیجیتال و تغییر نسل های خریدار، متوجه این موضوع می‌شود که ماهیت آن چیست و چگونه تولید می‌شود. برای همین هم نباید خیلی نگران این موضوع بود چون در حال حاضر در دوره ای هستیم که دیگر تب این اسم گذاری‌های عجیب و غریب خارجی خوابیده است و بسیاری اسامی اصیل ایرانی را برای محصول خودشان انتخاب می‌کنند.»
گاهی بازار کسب و کار، اسامی خارجی را می‌طلبد
ما در بازار نمونه‌های زیادی از کالاهای ایرانی را می توانیم پیدا کنیم که با وجود کیفیت خوب و قابل قبولشان به خاطر داشتن نام غیرایرانی شاید کمتر کسی در نگاه اول پی به وطنی بودن آنها ببرد. موردی که وقتی آن را با آقای سیف هاشمی مطرح می‌کنیم این طور برایمان توضیح می‌دهد:« در مواردی هم هست که من فکر می کنم انتخاب اسم غیر ایرانی هیچ ایرادی ندارد.
مثلا در کسب و کارهای آنلاین و تکنولوژیک، بسیاری از اسامی که انتخاب می‌شود نام‌هایی هستند که به اصطلاح بین المللی و مدرن‌تر تلقی می‌شوند که البته در برخی موارد هم شما وقتی دنباله آن را می‌گیرید باز هم به اسم‌های ایرانی می‌رسید.
از طرفی ما علاوه بر مصرف کننده باید از دید صاحبان کسب و کار هم به ماجرا نگاه کنیم؛ نکته‌ای که وجود دارد این است که بعضی از این محصولات داخلی صادر می‌شوند و مشتری خارجی با اسم بین المللی راحت‌تر ارتباط برقرار می‌کند برای همین هم تولید کننده از این اسامی استفاده می‌کند. از طرفی دیگر گاهی اوقات باید به صاحبان کسب وکار حق داد. چون بازار ما هم این اسامی را می طلبد. ما یک ضرب المثل داریم که می‌گوید"مرغ همسایه غازه" و در بازار هم با این مسئله مواجهیم.»
فرانسوی‌ها حتی حاضر نیستند که روی محصولاتشان ترجمه بگذارند
وقتی صحبت از حق دادن به اهالی کسب و کار برای انتخاب نام خارجی روی محصولات می‌رسد. شهرام سیف هاشمی به عنوان یک کارشناس در حوزه ارتباطات بازاریابی و تبلیغات بخشی از این موضوع را به فرهنگ جامعه ربط می‌دهد و مصرف کننده داخلی را هم در شکل گیری این اتفاق سهیم می‌داند.
«خود مصرف کنندگان داخلی هم در بسیاری از موارد با این رویکرد جلو می‌روند که لزوما کالای خارجی از کالای داخلی بالاتر است؛ ولی این چند ساله وقتی سیل کالاهای بی کیفیت چینی وارد بازار شد. مردم ما هم متوجه شدند که همیشه هم این طور نیست که مرغ همسایه غاز باشد و لزوما هر کالای خارجی از کیفیت بالاتری برخوردار باشد.
اگر اشتباه نکنم آلمانی ها و فرانسوی‌ها برای تولیدات داخلی خودشان خیلی تعصب دارند به اندازه ای که در برخی موارد، روی محصولاتشان ترجمه انگلیسی نمی گذارند. ولی اگر نظر من را بپرسید می گویم نه به این شدت ولی باز ترجیحا چه خوب است که روی همان محصول هم یک اسم ایرانی گذاشته شود. مگر شرکت بزرگی مثل "کاله" که محصولاتش را به دنیا صادر می‌کند یک اسم ایرانی نیست؟»
از یک جایی به بعد اسم خارجی گذاشتن خطرناک است
زمانی که حرف اسم کالای داخلی و شرایط مصرف کننده و تولید کننده ایرانی پیش می‌آید آقای سیف هاشمی از وضعیت آتی فروش محصولات ایرانی با نامهای خارجی پیش بینی جالبی دارد؛ تا جایی که با وجود فراز و نشیب های همیشگی اقتصاد کشورمان و بالا رفتن قیمت دلار در داخل، می گوید: «من فکر می‌کنم اسم خارجی گذاشتن از یک جایی به بعد می‌تواند برای صاحبان کسب و کار خطرناک باشد؛ چون با گرانی دلار بخش زیادی از اقشار متوسط و متوسط رو به پایین مثل جامعه کارمندی و کارگری توانایی خرید کالای خارجی را پیدا نمی‌کنند و به دنبال آن با اسم های ایرانی رابطه بهتری برقرار می‌کنند و سر وقت محصولات خارجی نمی‌روند.»
از هویت تا تصویر کالای ایرانی در ذهن مصرف کنندگان
تمام این سالها در بیشتر زمینه‌ها خود ایرانی ها نسبت به خرید کالاهایی که شاید تولیدِ دست خودشان بوده پیش فرضی منفی داشته اند، پیش فرضی که با گذشت زمان و با وجود کمرنگ‌تر شدن همچنان می‌شود رد و نشان آن را احساس کرد برای همین وقتی درباره راهکار حل این موضوع می‌پرسیم با این پاسخ رو به رو می‌شویم: «ما در بازار یک تصویر برند و یک هویت برند داریم. هویت برند چیزی است که صاحبان کسب و کار آن را شکل می‌دهند و تصویر برند آن چیزی است که در ذهن مخاطب از آن محصول شکل می‌گیرد.
اگر ما هویت و جایگاه سازی بدی داشته باشیم تصویر ذهنی بدی هم در ذهن مخاطب اتفاق می‌افتد. در دنیای مارکتینگ یک جمله است که می‌گوید اگر شما برای برند خودتان جایگاه سازی نکنید این بازار است که برای شما جایگاه سازی می‌کند. در دنیا برندهای بزرگ جهان در بهترین حالت توانسته اند هویتشان را مساوی تصویرشان کنند. همیشه تصویر ضعیف تر از هویت است. تولید کننده بایستی تلاش کند همان تصویری را بسازد که آن جایگاه لازم دارد.
اگر من یک شوینده درست می کنم و قرار است که در بازار ایران کار کنم بهتر است در جایگاه یک ایرانی ظاهر شوم تا تصویر من تصویر یک شوینده با قابلیت ایرانی باشد؛ ولی باز با همه این‌ها من فکر می‌کنم کالای ایرانی به زودی به نام کالای ایرانی فروخته می‌شود؛ چون ما می‌بینیم که روز به روز آگاهی مردم در این زمینه بالاتر رفته است.»
