مردم برای انتخاب یک کالا یا یک خدمت چه فاکتورهایی را درنظر می گیرند؟ چرا کالاها و خدمات مشابه بازارهای متفاوتی دارند؟ یک فروشگاه همواره پر از مشتریان مشتاق است و فروشگاه دیگر از کسادی بازار امانش بریده است؟ در واقع سوال اصلی این گزارش این است که بازار کدامیک از دو اپراتور اول و دوم تلفن های همراه در حوزه حجم دیتای مصرفی داغ تر است و چرا؟
یافتن پاسخ قسمت اول این سوال کار ساده ای است. آمارها پاسخ ها را نشان می دهند. براساس گزارش سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی که در جدول زیر مشاهده می شود مجموع تعداد مشترکان ۳G و ۴G دو اپراتور همراه اول و ایرانسل به ترتیب در حدود ۳۷ و ۳۵ میلیون نفر است.
از طرفی مدیرعامل ایرانسل و معاون فنی و توسعه شبکه همراه اول در گفتگو با نشریه پیوست در مورد حجم دیتای مصرفی مشترکانشان اینطور گفته، طبق ادعای مدیرعامل ایرانسل حجم دیتای مصرفی توسط مشترکان این اپراتور به طور متوسط حدود ۱۰ پتابایت در روز است البته این در حالی است که ایرانسل در پیک شبکه (۱۷ آذر) به ۱۲ و نیم پتابایت نیز برای اولین بار رسید. همچنین معاون همراه اول نیز گفته است که اکنون بالاترین مصرف روزانه در هفته به ۱۲ و نیم پتابایت رسیده که در مقایسه با سال گذشته همین روزها، دو برابر شده است و مصرف اینترنت مشترکان همراه اول در روزهای دیگر هفته زیر ۱۲ پتابایت نمی آید.
اما پاسخ به بخش دوم سوال یعنی آن قسمت که چرا مشترکان اپراتور اول تمایل بیشتری به استفاده از دیتا در شبکه این اپراتور را دارند چندان کار ساده ای نیست و نیازمند بررسی دقیق تری است و فرآیند پیچیده تری دارد.
در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید ، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری رو به رو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتریان با حق انتخاب های فراوانی مواجه باشند. از سوی دیگر شرکت ها دریافتند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته است در طول زندگی انجام دهد.
وفاداری به نام و نشان تجاری، نوعی احساس تعلق روانی و تمایل به ادامه ی رابطه با شرکت و همچنین ایجاد تعهد مستمر در مشتری است. چرا که مشتریان وفادار، محصولات بیشتری می‌خرند، توجه کمتری به پیام‌های تبلیغاتی رقبا می‌کنند و ارائه ی خدمات برای مشتریان موجود که با فرآیندهای شرکت آشنا هستند ارزان است. همچنین وفاداران به برند، نکات مثبت شرکت را به سایر مشتریان ارجاع و نشر می‌کنند که چنین روندی ،برای سازمان های کسب و کار،منافع بلندمدت و موفقیت تجاری را به همراه خواهد داشت.
تصمیم گیری مصرف کننده در ارتباط با نحوه انتخاب برند از میان گزینه های مختلفی است. در ادامه به مهم ترین این شاخص ها می پردازیم.
شناخت برند
شناخت برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهند و در صورت نیاز ، آن را به یاد آورند. در چنین وضعیتی ممکن است مشتری با ورود به فروشگاه و با دیدن برند یا شنیدن نام آن، آن را تشخیص داده و در ذهن نوع نیازی که آن برند تامین می کند را تداعی کند.آگاهی از برند تحت تاثیر عواملی همچون اقدامات بازاریابی ( تبلیغات ) ، ارتباطات ، دهان به دهان و … قرار می گیرد. تحقیقات نشان داده اند که شناخت برند ، تاثیر بسزایی بر انتخاب برند دارند.بنابراین، آگاهی و شناخت از برند، سبب انتخاب محصول خواهد شد.
کیفیت محصول
در نگرش سنتی ، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود، ولی امروزه بسیاری از شرکت ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند. این شرکت ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان، اگر نیاز ها و خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآوردن نکند، ایده آل محسوب نمی شود. در نگرش جدید، بازاریابان باید ترکیبات مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آن ها نظر خواهی کنیم. در این رابطه رضایتمندی، پاسخ کامل مشتری به برند است که در نهایت به خرید مجدد محصول می‌انجامد.
به علاوه مسئولان برخی از شرکت ها متوجه شدند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد.کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد.تعریف جدید کیفیت در چارچوب این مفهوم چنین است : ” درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد”. همچنین ، کیفیت بهینه عبارت است از سطحی از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصول از افزایش هزینه ها جلوگیری کند.
قابلیت اطمینان و اعتماد
اعتبار نام تجاری عبارت است از باور پذیری اطلاعات مرتبط با موقعیت و موضع محصول که در یک نام تجاری موجود است و مستلزم انجام با ثبات آنچه قول داده شده است، می باشد.
شهرت و سابقه خدمت
موضوع شهرت و خوشنامی شرکت را می توان به عنوان منبعی با ارزش و استراتژیک دانست که به شرکت مزیت پایداری را عرضه می کند. ایجاد خوشنامی و شهرت، یک فرآیند بلند مدت درون سازمانی است و همچنین یک دارایی نامشهود است که برای رقبا دشوار است که از آن تقلید کنند.
سابقه خدمت مفید می تواند از عوامل تاثیرگذار در شهرت برند باشد.نام های تجاری که در طول زمان ثبات بیشتری در بازاریابی دارند شهرت بالاتری خواهند داشت.
قیمت
برخی از مشتریان به کیفیت و خدمات بسیار عالی در همه موارد خرید توجه ندارند، زیرا در بسیاری از موقعیت ها قیمت مهم تر است. مصرف کنندگانی که سبک تصمیم گیری آن ها ” توجه به قیمت ” است، عمدتاَ به دنبال قیمت های پایین هستند. این افراد خریدارانی مقایسه گر هستند و اغلب هدف آن ها به دست آوردن بیشترین ارزش ممکن در عوض پولی که می پردازند هستند.
سبک زندگی
سبک زندگی مشخص می کند که مصرف کننده چگونه پول ، زمان را برای فعالیت ها و علائم مختلف صرف می کند. سبک زندگی تحت تاثیر هنجارها، ارزش ها و نقش های شخصی بوده و به عنوان عاملی مهم در تعیین معیارهای انتخابی که مصرف کننده در هنگام خرید محصولات به کار می برند، به شمار می آید. مصرف کنندگان ترجیح می دهند تصمیمات خریدی اتخاذ کنند که مطابق با سبک زندگی آن ها باشد و محصولاتی را انتخاب کنند که متناسب با نقش های آن ها در زندگیشان باشد.
خلاقیت و جذابیت و زیبایی ظاهری
تغییرات مداوم و پایدار و رقابت روزمره مستلزم ایده های خلاق و بدیع می باشد تا برندها بتوانند حضور و رشد خود را در بازار ادامه دهند. هر چقدر محصول مبتکرانه و خلاقانه تر باشد خریدار را بیشتر به خود جذب می کند.
نام تجاری پر قدرت و منحصر به فرد
نام تجاری باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیتهای بازاریابی باشد، ارتباط مستقیم با بازار داشته، دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد. نام تجاری دارایی نامشهود شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول می شود، برای سهامداران ایجاد ارزش کرده و باعث افزایش درآمد شرکت می شود.
ویژگی های فردی مصرف کننده
می توان از سه دیدگاه اقتصادی ، روانشناسی و دیدگاه رفتاری ویژگی های فردی مصرف کننده را در نظر گرفت. هر مشتری با توجه به عوامل فوق، بر مبنای رفع نیازهای خود رفتار خواهد کرد. مد گرایی و عادت گرایی را می توان از زیر شاخه های این معیار در نظر گرفت. مصرف کنندگان “مد گرا” بیشتر به دنبال ویژگی های به روز بودن و تازگی محصولات هستند. آن ها سبک های مد را دوست داشته و به دنبال کسب هیجان و لذت از خرید کالاهای جدید هستند. در حالی که مصرف کنندگان مدگرا افرادی تنوع طلب هستند، مصرف کنندگان “عادت گرا” به برندهای خاصی وفادار هستند، اغلب به دنبال تنوع نیستند؛ چرا که آن ها عادت به خرید از تعداد محدودی برند از فروشگاه های خاص دارند. علاوه بر این مصرف کنندگانی که در تصمیم گیری خرید ” سر در گم ” هستند، با انبوهی از اطلاعات از بازار مواجه هستند. آن ها اغلب در تصمیم گیری خرید مشکل دارند، زیرا قادر نیستند اطلاعات موجود در خصوص حجم زیاد اطلاعات از محصولات و برندها و همچنین گزینه های موجود در بازار را تجزیه و تحلیل و مدیریت کنند.آ خرین سبک تصمیم گیری بر اساس ویژگی های فردی مصرف کننده سبک لذت گرایی است. این گروه از مصرف کنندگان، از جستجو برای انتخاب محصولات و خرید کردن لذت می برند.
پرستیژ برند
پرستیژ برند می تواند وضعیت و موقعیت نسبتاَ بالایی از جایگاه محصول مربوط به یک برند را ارایه دهد. مشتریان مایلند که مصرف برندهای با پرستیژ را به عنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی قدرت درک کنند. برندهای با پرستیژ از این جهت که بر انگیزه خرید مشتریان به منظور بهبود موقعیت اجتماعی و خود اظهاری آنان تاثیر می گذارد، از سایر برندها متفاوت هستند. در همین راستا برخی از محققان بیان کرده اند که مشتریان ممکن است به خاطر داشتن پرستیژی برتر با برندهای جهانی ارتباط برقرار کنند.
فرآیند خرید آسان
دسترسی آسان، کاهش هزینه های معاملاتی را به همراه دارد. به همین دلیل، این معیار، از عوامل اثرگذار در انتخاب برند ار سوی مشتری است. به ویژه آنکه در دوران کنونی زمان دارای اهمیت خاص و ویژه ای است.
تسهیلات پس از فروش
در رابطه با این معیار می توان به ضمانت نامه های پس از فروش اشاره کرد. شرکت ها می توانند عناصر آمیخته بازاریابی متعددی را مثل ارائه ضمانت های گسترده تر برای نشان دادن کیفیت محصول استفاده کنند.
همراه اول رتبه اول در کیفیت، شهرت و قیمت
بنا به یافته ها و نتایج حاصل از تحقیقات گسترده محققان، معیار کیفیت برند از میان سایر معیارها در رتبه اول قرار گرفته و نشان دهنده این مفهوم است که مشتریان در انتخاب برند به داشتن معیارهایی همانند کیفیت برند اهمیت می دهند و در ادامه شهرت برند و قیمت برند را نیز درنظر دارند.
بنابراین می توان اینطور استدلال کرد که اپراتور اول در مقایسه با دو اپراتور دیگر و به ویژه ایرانسل ضمن آنکه کیفیت خدماتش بالاست، از شهرت خوبی برخوردار است و مشترکانش از مزیت قیمتی نسبی برخوردارند.
